邮轮市场面临洗牌 多元化创新成必然

近日，上海发布了《上海市邮轮旅游经营规范》（以下简称“规范”）的征求意见稿。该《规范》是国内首份邮轮行业规范，针对邮轮旅游中易出现问题的环节做出规范。

《规范》的出台让邮轮市场再次受到关注。近两年，邮轮旅游发展迅猛，但受韩国MERS（中东呼吸综合征）疫情影响，邮轮产品的销售受到严重冲击，并由此引发了多起游客投诉。有业内人士表示，邮轮市场正面临一次洗牌，而各大旅游企业却仍坚持加码布局邮轮市场。邮轮市场是否如企业预测一样空间广阔？洗牌过后，又将发生哪些变化？早期布局的企业，究竟能够顺势发展还是被亏损拖垮？

邮轮市场喜忧参半

专家在接受中国商报记者采访时分析道：“2015年整体邮轮市场的发展整体看好，但邮轮市场因为韩国MERS事件和下半年的多起游客投诉事件影响，波动较大，预计会低于预期增长。”

纵观2015年的邮轮市场，可谓喜忧参半。同程旅游邮轮事业部CEO王凯向中国商报记者介绍，2015年邮轮市场总体上依然保持了较快增长，全年总出游人数超过100万人次，同比增长近30%，仍是全球增长最快的邮轮市场。而同程旅游2015年在中国母港服务超过16万人次，同比增长近三倍，约占邮轮市场的15%。

不仅市场高速增长，国内各港口接待的游客量在2015年也有持续增长。天津方面表示，天津国际邮轮母港2015年旅客吞吐量达51.5万人次，是2014年全年的1.6倍，创邮轮母港开港以来年历史新纪录。而厦门港2015年全年邮轮运营航次达到66艘次，邮轮旅客吞吐量达17.4万人次，同比2014年各增长200%；厦门母港始发邮轮47艘次，母港始发邮轮旅客吞吐量9.75万人次，同比2014年各增长390%。

除此之外，各大邮轮公司也纷纷加码中国邮轮市场。携程旅行网相关负责人向中国商报记者透露，中国的母港邮轮从2014年的8艘增加到2015年的12艘，国际邮轮公司纷纷将新船和大船部署在中国，例如皇家量子号国际邮轮将战略重点转移到了中国市场。同时，本土邮轮也杀入市场，如天海邮轮的首航，也标志着中国邮轮业的崛起。市场上以品牌特色为主导的趋势愈发清晰，产品的多样化得到进一步体现。

对于2015年的邮轮市场，易观智库在线旅游高级分析师姜昕蔚在接受中国商报记者采访时分析道：“2015年整体邮轮市场的发展整体看好，但邮轮市场因为受韩国MERS事件和下半年的多起游客投诉事件影响，波动较大，预计会低于预期增长。”

此前亦有业内人士向中国商报记者透露，尽管2015年邮轮市场仍有增长，但有很多经营邮轮的批发商却亏损严重，出现供大于求的现象，市面上也经常会看到一些低价甩卖的邮轮产品，可见邮轮市场并非如预期的那样理想。

对此，原皇家加勒比邮轮公司中国区副总经理寿晓渊在接受中国商报记者采访时表示，2015年对于国内的港口码头而言，是丰收的一年。有更多的邮轮停泊出发，就意味着有更多的收入，同时也会为税收做出贡献。而邮轮公司则早在一年前就将所有的舱位卖给销售代理，收益也将远远超过2014年。但2015年对于邮轮销售代理而言，在邮轮产业链的很多环节上是颇为艰苦的一年。邮轮代理商普遍认为2015年的邮轮市场比较萎靡，尽管邮轮公司会给损失惨重的代理商一些补偿，但也十分有限。“不过，这其中有一些没有包船，只是代卖船票的旅游企业没有受到影响。代售的邮轮产品价格随行就市，因为量小，所以这些企业仍然会从中获利。那些没有向邮轮公司直接切舱或包船的代理商，相对安全一些。”他补充道。

多方因素影响销售

旅游业本身具有一定的脆弱性，类似于MERS这样的公共卫生危机发生后，对于旅游业冲击很大。此外，中国邮轮市场在2015年下半年出现销售不景气现象，也是受邮轮供给量的持续增长以及销售渠道单一等因素影响。

在市场持续增长的背景下，为何还有大批的邮轮代理商严重亏损？这与2015年下半年韩国爆发的MERS疫情有密不可分的关系。现阶段，国内售卖的邮轮产品以日韩线路为主，因此MERS的影响较严重。携程相关负责人认为，受到韩国MERS公共卫生危机和长江邮轮事件影响，消费者对日韩旅游和邮轮的兴趣受挫，带给邮轮公司措手不及的销售压力。

寿晓渊也表示，在韩国爆发MERS后，邮轮产品的需求量大减。而从2013年、2014年的业绩看，邮轮市场十分理想，有些企业甚至能实现百分之百的毛利率，这促使旅游代理很早就包下了2015年的航次。包船是一种“齐活”的模式，这就导致2015年这些代理商的生意一落千丈，产品售价只有进价的一半，损失可想而知。

不得不承认，旅游业本身具有一定的脆弱性，类似于MERS这样的公共卫生危机发生后，对于旅游业的冲击很大，而这并不是造成邮轮产品销售不良的惟一原因。

在2015年的邮轮市场上，亏损最为严重的是包船销售的代理商。在王凯看来，包船切舱模式的确具有一定优势，包括资源掌控更易于统一产品定价，产品主题更容易策划执行，同时有助于产品差异化创新执行，整团出游更便于地面服务操作等。正因如此，据寿晓渊透露，现阶段包船销售的模式占中国销售模式的95%以上，而在2015年这样的经营模式也让众多旅游企业陷入亏损。

姜昕蔚认为，单一包船是一个比较畸形的商业模式，既有利益获得者不愿意改变，市场的发展趋势也不会改变。来自船方的阻力会逐渐减小，日后更看好实时船票购买的模式。而单一包船的模式还会再存在一段时间，前期需要3年至5年的培育期，消费者会逐渐习惯培育成熟后的市场，现有局面会有所改善。

对于单一的包船模式运营，携程相关负责人表示：“今年由于市场运力投放高速增长，而整体渠道或信息传递到游客端的通路不足，造成市场上的很多产品无法按照邮轮公司的合同价格足量售出，这体现为人均售卖价格的逐步下探。从表象上看就是包船、切舱的旅行社商家亏损，而实际是本来邮轮公司自行散卖的亏损由代理商们承担了。我们认为邮轮的高毛利时代也许正在过去，邮轮公司和旅行社代理商会进一步合理分配、协作，用最高效的方式达成平衡，共同推动市场。”

此外，王凯认为中国邮轮市场在2015年下半年出现销售不景气现象，也是受邮轮供给量的持续增长以及销售渠道单一等因素影响。

未来需多模式发展

中国邮轮市场空间巨大，在供应量持续增加的情况下，需要更快的布局市场工作，多元化营销、多渠道销售、产品从单一向多元化创新。

尽管2015年邮轮市场的增长不如预期，但邮轮市场依旧广阔，正是着眼于未来邮轮市场的发展新时机，携程、同程、途牛等OTA（线上旅游企业），以及凯撒、春秋等线下旅行社，都持续加码邮轮市场。上述携程相关负责人表示，2006年全中国邮轮进出港仅有16万人次，而到2013年就变为了140万人次。

“从欧美海外旅游发展历程来看，邮轮旅游人次最高可占到全部出境人次的三分之一以上。相比于中国上亿出境人次的总量，中国的邮轮旅游渗透率还很低，前途发展不可限量。早日布局邮轮市场，是在整个旅游上游产业战略计划的一部分。天海邮轮2015年的音乐节和选美等主题邮轮，以及2016年即将开始的全年与中国好声音合作的主题，都受到了消费者的欢迎，作为携程旗下新品牌，帮助携程在市场差异性竞争上迈出了积极的一步。”上述携程相关负责人说道。

姜昕蔚分析，促成旅游企业继续深耕邮轮市场主要有两个原因，一是目前邮轮市场集中在大型城市，也就是长三角和京津地区，市场拓展的潜力还是很大，未来对于二三线市场的渗透会拉动邮轮市场的快速增长，现在虽然需要培育消费习惯，但是如果不进入的话日后势必在市场上会形成劣势；二是邮轮市场主要面向中老年游客、家庭市场的出境游，这也是我国目前增长速度最快的一个细分领域。

经历过2015年下半年的惨淡，邮轮市场无疑面临一次洗牌，在随后的发展过程中，单一的包船模式或许会有所改变。在寿晓渊看来，大型旅游企业更着眼于未来几年邮轮的发展，而单一的包船模式不可能继续发展下去，这是纯市场经济的产物。大型旅游企业在资本的怂恿下，开始扩大规模，争取能够在洗牌期过后获取更大的市场份额。

对此，王凯表示，中国邮轮市场空间巨大，解决当前问题需要邮轮公司和代理商的共同努力。在供应量持续增加的情况下，需要更快的市场布局工作，多元化营销、多渠道销售、产品从单一向多元化创新。同程邮轮可以通过PC、APP、微信等多渠道的销售，针对不同人群创新不同的“邮轮+”产品。

寿晓渊补充道：“旅游企业在邮轮市场上的投入将会趋于理性化。2016年邮轮的供给量将会比2015年增长50%至70%，2017年比2016年增长50%至70%，这个供给量的增加是非常巨大的。在这样的情况下，包船销售模式的比例肯定要减少。大量包船仍有可能导致大面积的亏损，未来类似携程这样的企业可能会走平台化道路，控制包船的规模，同时帮助其他包船商进行分销，提高代销比例，增大盈利空间，而途牛、同程这样的企业也会找到合适自己的道路。”